Greenwashing je pojam koji opisuje praksu u kojoj tvrtka ili organizacija lažno prikazuje svoje proizvode, usluge ili poslovne prakse kao ekološki prihvatljive ili održive, kako bi se stvorio dojam odgovornosti prema okolišu, dok su stvarne aktivnosti u tom pogledu minimalne ili nepostojeće.
Ključne karakteristike greenwashinga:
Obmanjujuće tvrdnje:
Tvrtke često koriste marketinške strategije koje uključuju nejasne, netočne ili pretjerane tvrdnje o njihovim ekološkim naporima. Primjeri su izrazi poput “zeleni”, “ekološki”, “prirodni” ili “održivi” bez konkretnih dokaza ili certifikata koji to podržavaju.
Fokus na manju promjenu:
Ponekad se naglašava jedna manja, ekološki prihvatljiva promjena, dok se zanemaruje ukupni negativni utjecaj tvrtke na okoliš. Na primjer, tvrtka može promovirati proizvod koji koristi recikliranu ambalažu, ali istovremeno ignorirati svoj veliki ugljični otisak ili štetne proizvodne prakse.
Lažne oznake i certifikati:
Neke tvrtke koriste lažne ili besmislene certifikate i oznake kako bi uvjerile potrošače da su njihovi proizvodi ekološki prihvatljivi. Ove oznake mogu izgledati službeno, ali nemaju stvarnu vjerodostojnost.
Prikrivanje stvarnog učinka:
Tvrtke mogu prikazivati selektivne informacije kako bi sakrile stvarni negativni utjecaj na okoliš. Na primjer, mogu istaknuti smanjenje emisija u jednom dijelu svog poslovanja, dok ignoriraju veće probleme drugdje.
Posljedice greenwashinga:
Obmana potrošača:
Greenwashing dovodi potrošače u zabludu, čineći ih da vjeruju da podržavaju ekološki odgovorne brendove, iako to nije slučaj.
Erozija povjerenja:
Kada potrošači otkriju da je brend sudjelovao u greenwashingu, to može ozbiljno narušiti povjerenje u taj brend i dugoročno oštetiti njegovu reputaciju.
Štetni učinci na okoliš:
Greenwashing može usporiti stvarni napredak prema održivosti jer skreće pozornost s pravih ekoloških rješenja i inovacija.
Greenwashing je problematičan jer ometa napore da se potrošači educiraju o pravim održivim praksama i sprječava učinkovitu borbu protiv ekoloških izazova.
Primjeri greenwashinga:
Greenwashing je postao sve češći problem, a postoje mnogi primjeri iz stvarnog svijeta koji ilustriraju ovu praksu. Evo nekoliko zapaženih slučajeva:
Volkswagen “Dieselgate” skandal:
Što se dogodilo? Volkswagen je reklamirao svoje dizel automobile kao “čiste dizel” i ekološki prihvatljive, tvrdeći da imaju niske emisije štetnih plinova. Međutim, kasnije je otkriveno da su automobili opremljeni softverom koji je manipulirao testovima emisija, prikazujući ih čišćima nego što su stvarno bili.
Zašto je to greenwashing? Tvrtka je svjesno obmanjivala potrošače i regulatorna tijela, prikazujući svoje proizvode kao ekološki prihvatljive dok su u stvarnosti značajno zagađivali okoliš.
Nestlé i “prirodna izvorska voda”:
Što se dogodilo? Nestlé je reklamirao svoju flaširanu vodu kao “prirodnu izvorsku vodu” i ekološki prihvatljivu, koristeći slike netaknute prirode u marketingu. Međutim, Nestlé je bio optužen za prekomjerno crpljenje vode iz prirodnih izvora, što je izazvalo štetu na lokalnim ekosustavima.
Zašto je to greenwashing? Iako su proizvodi predstavljeni kao ekološki prihvatljivi, stvarne prakse tvrtke ugrožavale su okoliš i lokalne zajednice.
H&M i “Conscious Collection”:
Što se dogodilo? H&M je lansirao “Conscious Collection”, liniju odjeće koja je reklamirana kao izrađena od održivih materijala, poput organskog pamuka i recikliranog poliestera. Međutim, kritičari su tvrdili da je ova linija samo mali dio H&M-ove ukupne proizvodnje, koja se oslanja na brzu modu (fast fashion) i masovnu proizvodnju, što je neodrživo.
Zašto je to greenwashing? H&M je koristio održive tvrdnje kao marketinški alat, dok je stvarna poslovna praksa tvrtke ostala u suprotnosti s načelima održivosti.
BP i “Beyond Petroleum” kampanja:
Što se dogodilo? BP je pokrenuo kampanju pod sloganom “Beyond Petroleum”, tvrdeći da se transformiraju u tvrtku koja se fokusira na obnovljive izvore energije. Iako je BP uložio u obnovljive izvore energije, većina njihovih ulaganja i dalje je bila usmjerena na fosilna goriva.
Zašto je to greenwashing? Kampanja je stvorila lažan dojam o opsegu i ozbiljnosti BP-ovih napora u smjeru održivosti, dok su njihova glavna poslovna ulaganja ostala u industriji fosilnih goriva.
ExxonMobil i “algoritmi za smanjenje emisija”:
Što se dogodilo? ExxonMobil je promovirao svoju podršku istraživanju algi kao potencijalnog izvora biogoriva, tvrdeći da rade na smanjenju emisija. Međutim, kompanija je istovremeno nastavila s velikim ulaganjima u eksploataciju nafte i plina.
Zašto je to greenwashing? Iako su promovirali istraživanje obnovljivih izvora energije, to je bio mali dio njihove ukupne aktivnosti, dok su glavni napori ostali fokusirani na fosilna goriva.
Ovi primjeri pokazuju kako tvrtke mogu koristiti ekološke tvrdnje kako bi prikrile neodržive poslovne prakse ili umanjile negativan utjecaj koji imaju na okoliš. Greenwashing može zavarati potrošače i usporiti stvarni napredak prema održivosti.
